Account based marketing

: Il valore delle relazioni con i clienti / Chiara Mauri ; prefazione di Alessandro Cattani. - Milano : Guerini Next, 2020. - 146 p. ; 23 cm. - (Università Cattaneo libri ; 13). - ISBN 978-88-6896-334-7.

La customer centricity viene descritta nell'evoluzione delle prospettive e degli strumenti manageriali sviluppati per gestirla: customer relationship management, customer experience, customer joumey, customer equity e account-based marketing.

Trattandosi di approcci complementari che evidenziano la complessità delle relazioni con i clienti, vengono proposti in una logica integrata modelli, metodi e tecniche di analisi con |o scopo di misurare e potenziare il valore del portafoglio clienti: dalla definizione dell'unità cliente alla selezione di KPI, all'analisi delle relazioni tra indicatori.

Tema centrale ricorrente in tutti j capitoli è la segmentazione del portafoglio clienti, che può essere realizzata applicando varie basi in funzione degli obiettivi dell'impresa.

È infine posta in risalto la necessità che le imprese creino piattaforme tecnologiche di interfaccia per integrare nel modo più efficace ed efficiente possibile touchpoint fisici e digitali, combinati dai clienti nei processi di acquisto.

SOMMARIO

Prefazione - di Alessandro Cattani	9
Capitolo 1 - Account-based marketing: il marketing a misura di cliente	13
l. Introduzione	13
2. One-to-one marketing (1993), Customer Relationship Management, Customer Value Management, Customer Experience Management, Customer Journey, Account-Based Marketing (2016): quasi 30 anni di centralità del cliente	14
3. Il CRM: la prospettiva di un operatore (a cura di Francesco Barbien)	24
Capitolo 2 - Dati, informazioni, conoscenza: analisi del portafoglio clienti per fatturato e margine	35
1 . Chi è il cliente?	35
2. Analisi dei dati del customer database: ABC dei clienti per fatturato e per margine	39
3. Indici di posizione e indici di variabilità del portafoglio clienti	47
4. Integrazione dei key performance indicator (KPI) e individuazione delle correlazioni	52
Capitolo 3 - Le matrici di portafoglio clienti	61
1. Il concetto delle matrici di portafoglio clienti	61
2. Tipologie di matrici	62
3. Conclusioni	84

Capitolo 4 - Il ciclo della relazione con il cliente e le dinamiche del portafoglio clienti	87
1 . Il bilanciamento tra acquisizione di nuovi clienti e fidelizzazione dei clienti acquisiti	87
2. Il ciclo della relazione con il cliente	92
3. Le dinamiche del portafoglio clienti	96
4. Il valore della relazione con il cliente: il Customer Lifetime Value (CLV)	102
5. Analisi RFM dei clienti	109
Capitolo 5 - Tecnologie per l'account-based marketing	119
1. La mappatura del customer journey e il ruolo delle tecnologie	119
2. Customer database marketing e CRM	121
3. Salesforce automation e marketing automation	127
Capitolo 6 - Analisi di geomarketing sul customer database	135
1. Introduzione	135
2. Gli elementi fondamentali di un GIS	140
3. Componenti di un progetto completo di geomarketing	144