Marketing globalmente integrato

: la configurazione e il coordinamento delle decisioni di marketing a livello internazionale / Carolina Guerini. - Milano : Egea, c2009. - xv, 242 p. ; 24 cm. - (Biblioteca dell'economia d'azienda). - ISBN 978-88-238-4234-2

La performance delle imprese internazionali è influenzata non solo dal concetto di orientamento al mercato accolto, ma anche, inevitabilmente, dall'effetto mediatore dell'organizzazione aziendale. Prendendo avvio dal concetto di organizzazioni aziendali market driven, il testo affronta la problematica del market space management, attraverso l'analisi della configurazione e del coordinamento delle attività di marketing nelle imprese multinazionali.

L'analisi delle scelte adottate da alcune imprese italiane consente di verificare il passaggio da entità eurocentriche a imprese transnazionali e a modelli di marketing globalmente integrato, così definiti per il ruolo rivestito dalle attività internazionali nella definizione di sistemi di marketing globale.

INDICE

Prefazione	XI
Introduzione	XIII
Capitolo 1 - L'impresa globale: strategia e struttura delle imprese operanti nei mercati globali	1
1.1 Divenire globale quale imperativo del nuovo ordine economico: cenni introduttivi	2
1.2 Divenire globale: la prospettiva evoluzionistica negli studi sulla multinazionalizzazione d'impresa	4
1.3 L'impresa globale: struttura, orientamenti manageriali di fondo e strategie	6
1.3.1 Tassonomie delle imprese internazionali	10
1.3.2 Gli orientamenti manageriali di fondo	21
1.3.3 I ruoli delle sussidiarie nei network multinazionali	26
1.3.4 La gestione della catena del valore a livello globale	33
1.3.5 Trend nell'organizzazione aziendale e attività di marketing nelle imprese internazionali	37
1.4 Strategie globali e vantaggio competitivo	38
1.4.1 1 vantaggi derivanti dalla configurazione delle attività	45
1.4.2 11 vantaggio comparato alla base dei vantaggi da localizzazione	50
1.4.3 I vantaggi derivanti dalle risorse e dalle capacità interne d'impresa	53
1.4.4 La relazione tra vantaggio comparato e vantaggio competitivo	57
Capitolo 2 - Le dimensioni del marketing internazionale	59
2.1 Le dimensioni del marketing internazionale: dal marketing internazionale a quello transnazionale	59
2.1.1 La pianificazione e il controllo delle attività di marketing globale	67
2.1.2 Il ruolo del marketing nelle imprese internazionali	73
2.2 Un nuovo approccio per il mercato globale	82
2.2.111 vecchio contesto: le determinanti del marketing internazionale	82
2.2.2 Il nuovo contesto: l'imperativo della globalizzazione	85
2.2.3 Le determinanti di contesto nell'economia della globalità	88
2.2.4 Globalizzazione dei mercati e marketing globale	94
Capitolo 3 - La configurazione e il coordinamento delle attività di marketing internazionale	97
3.1 Dai sistemi di management globale ai sistemi per il marketing globalmente integrato	97
3.2 Integrazione intrafunzionale e sistemi di management globale	98
3.2.1 Integrazione aziendale e gestione della forza lavoro a livello globale	102
3.2.2 Incentivi globali, sistemi di remunerazione e cultura aziendale	106
3.3 L'integrazione delle attività di marketing nelle relazioni headquarter-sussidiaria	109
3.3.1 Global Marketing Management e relazioni verticali	109
3.3.2 Il concetto di marketing relazionale applicato alle relazioni intra-aziendali	114
3.4 La configurazione delle attività di marketing globale	120
3.5 I criteri di coordinamento nel marketing globale	124
3.6 L'integrazione delle interfacce-chiave delle attività di marketing globale	129
Capitolo 4 - La ricerca: imprese multinazionali italiane e marketing globalmente integrato	135
Premessa metodologica	135

4.1 Il caso Bracco SpA	138
4.1.1 Il settore farmaceutico: un breve inquadramento	138
4.1.2 La metodologia di analisi: alcune specificità	139
4.1.3 L'oggetto di studio: il gruppo Bracco	140
4.1.4 La storia dell'azienda: cenni	142
4.1.5 La strategia internazionale del gruppo	145
4.1.6 La funzione Global Commercial Operations e il suo ruolo nel network multinazionale	148
4.1.7 La configurazione e il coordinamento delle attività di marketing	161
4.1.8 Conclusioni. Caso Bracco: verso il marketing globalmente integrato?	168
4.2 Il caso Geox SpA	170
4.2.1 Il settore calzaturiero: Geox nel settore multidomestico della calzatura	170
4.2.2 La metodologia di analisi: alcune specificità	171
4.2.3 L'oggetto di studio: il gruppo Geox	172
4.2.4 La strategia internazionale di Geox	176
4.2.5 La configurazione delle attività di marketing internazionale	179
4.2.6 1 criteri e i meccanismi di coordinamento delle decisioni di marketing in Geox	187
4.3 Conclusioni. Caso Geox: made in Italy, orientamento etnocentrico e politiche di marketing internazionale nell'economia della globalità	190
4.3 Il caso Parah SpA	192
4.3.1 Parah nel settore del beach- and swimwear internazionale	192
4.3.2 La metodologia di analisi: alcune specificità	194
4.3.3 La storia dell'azienda: le principali tappe evolutive	195
4.3.4 La strategia di internazionalizzazione di Parah	197
4.3.5 Ui configurazione e il coordinamento delle decisioni di marketing internazionale in Parah	198
4.3.5 11 coordinamento delle attività di marketing a livello internazionale: criteri e metodi	202
4.3.6 Conclusioni. Fasi del processo di sviluppo internazionale e ricerca di economie da integrazione funzionale internazionale	204
4.4. Il caso Sofidel SpA	205
4.4.1 Sofidel nel settore della produzione di tissue	205
4.4.2 La metodologia di analisi: alcune specificità	207
4.4.3 Il gruppo Sofidel: la struttura e le caratteristiche	208
4.4.4 La strategia internazionale del gruppo	211
4.4.5 La struttura divisionale di Sofidel e l'integrazione delle attività di marketing a livello internazionale	213
4.4.6 La funzione di coordinamento a livello europeo	217
4.4.7 Conclusioni: orientamento regiocentrico, marketing paneuropeo e importanza del coordinamento	221
Conclusioni	223
Appendice	227
Linee Guida Analisi dei casi	227
Bibliografia	234