Presentazione | XIII |
PARTE PRIMA - Mercati, scenari, competizione | |
1. Il ruolo del marketing nell'impresa e nella società di Giancarlo Ferrero | 3 |
1.1 Oggetto, logiche operative e campi applicativi del marketing | 3 |
1.2 La filosofia gestionale dell'impresa market driven | 7 |
1.3 Compiti e finalità della funzione di marketing | 13 |
1.4 I processi evolutivi del marketing | 16 |
2. Pianificazione delle strategie di marketing di Matteo Caroli | 27 |
2.1 Le questioni strategiche nel marketing a livello co7porate | 27 |
2.2 La pianificazione della strategia di marketing | 37 |
2.3 La pianificazione della strategia di marketing a livello di business | 39 |
2.4 Lanalisi del mercato e dei segmenti target | 44 |
2.5 La valutazione delle risorse e delle competenze disponibili | 45 |
3. Verso il marketing sostenibile di Renato Fiocca, Laura Michelini, Carlo Alberto Pratesi, Roberta Sebastiani | 51 |
3.1 Dal marketing al marketing sostenibile, passando attraverso il marketing responsabile | 51 |
3.2 Marketing e sostenibilità: una relazione possibile | 54 |
3.3 La sostenibilità nelle politiche di marketing | 62 |
4. Mercati globali e marketing internazionale - di Giuseppe Bertoli, Antonio lazzi, Amedeo Maizza, Fabio Musso | 69 |
4.1 L'approccio globale ai mercati: il marketing internazionale | 69 |
4.2 Le spinte all'integrazione dei settori e dei mercati | 71 |
4.3 La ricerca delle opportunità di sviluppo a livello internazionale | 75 |
4.4 La macro- e la microsegmentazione | 76 |
4.5 La scelta dei segmenti di domanda | 80 |
4.6 Il posizionaffiento dell'offerta a livello internazionale | 83 |
4.7 Le strategie e le modalità di entrata sui mercati esteri | 86 |
4.8 Le alleanze internazionali tra vantaggi e criticità | 89 |
5. La gestione dei mercati business-to-business di Annalisa Tunisini | 97 |
5.1 Origine e sviluppo del marketing business-to-business | 97 |
5.2 Le caratteristiche dei mercati business-to-business | 99 |
5.3 Capire il cliente business | 105 |
5.4 Le azioni di marketing nei confronti dei clienti business | 111 |
PARTE SECONDA - Strategie di marketing e metodi di analisi | |
6. Marketing Intelligente - di Gianluigi Guido e Francesca, Bassi | 121 |
6.1 Il ruolo della ricerca in un'ottica di marketing induzionale | 121 |
6.2 Il processo di ricerca di marketing | 124 |
6.3 Il sistema informativo aziendale | 132 |
6.4 Le fonti di dati secondari | 134 |
6.5 Le attività e gli strumenti tecnologici della Marketing Intelligente | 138 |
7. Metodi e tecniche della ricerca di marketing di Alberto Mattiacci e Michela C. Mason | 149 |
7.1 Lo scambio di marketing e la ricerca | 149 |
7.2 Gli approcci alla ricerca di marketing | 158 |
7.3 La statistica applicata al marketing | 162 |
7.4 I metodi di analisi della dipendenza | 166 |
7.5 1 metodi di analisi dell'interdipendenza | 171 |
8. Mercati target: segmentazione e valutazione - di Angelo Manaresi, Gianluca Marzocchi, Clelia Manzoni | 179 |
8.1 Il significato di segmentazione dei mercati | 179 |
8.2 La segmentazione dei mercati nel processo di marketing | 181 |
8.3 Le strategie di marketing per la copertura dei mercati di riferimento | 185 |
8.4 Segmentazione nei mercati di beni di consumo | 188 |
8.5 La segmentazione nei mercati di beni industriali | 193 |
8.6 Segmentazione del mercato: aspetti metodologici | 195 |
8.7 Le condizioni per una segmentazione efficace | 202 |
9. Metodi di previsione della domanda di Edoardo Sabbadin | 207 |
9.1 La stima della domanda futura | 207 |
9.2 I metodi di previsione delle vendite | 211 |
9.3 La previsione della domanda globale | 212 |
9.4 Le tecniche previsionali qualitative | 212 |
9.5 Le tecniche previsionali quantitative | 213 |
10. L'analisi delle forze concorrenziali - di Fabrizio Baldassarre, Luca Petruzzellis, Savino Santovito | 223 |
10.1 Il concetto di vantaggio competitivo | 223 |
10.2 Ricerca del posizionamento competitivo difendibile | 224 |
10.3 Il concetto di concorrenza allargata | 230 |
10.4 L'analisi della situazione concorrenziale e la natura dei mercati | 235 |
10.5 Dinamica delle forze concorrenziali | 237 |
10.6 Il vantaggio di costo | 240 |
10.7 La matrice del vantaggio competitivo | 245 |
11. Le basi informative per la strategia di marketing - di Valentino Gandoffi | 249 |
11.1 H processo strategico di marketing | 249 |
11.2 Gli obiettivi e le strategie aziendali | 252 |
11.3 La performance dell'offerta aziendale | 254 |
11.4 L'attrattività del mercato | 263 |
11.5 La concorrenza | 268 |
11.6 La SWOT analisys della business unit | 268 |
12. La scelta della strategia di marketing - di Valentino Gandolfi | 273 |
12.1 Le componenti della strategia di marketing | 273 |
12.2 La definizione del target | 274 |
12.3 La value proposition e il suo posizionamento | 280 |
12.4 Le strategie competitive di marketing | 291 |
12.5 La progettazione del marketing mix | 296 |
13. La gestione strategica della marca - di Bruno Busacca e Maria, Carmela Ostillio | 305 |
13.1 Introduzione | 305 |