La guida del Sole 24 ore al marketing

: ambiente, competizione, processi di marketing, metriche e strumenti di gestione / a cura di Guido Cristini ; gli autori Fabrizio Baldassarre ... [et al.]. - Milano : Gruppo 24 Ore, 2009. - xv, 669 p. ; 25 cm. - (Le guide del Sole 24 Ore. Marketing). - ISBN 978-88-6345-069-9.

Il marketing strategico e il suo ambiente

Ricerca e scelta del mercato target

Comportamento dei clienti

Decisioni di prodotto, di prezzo, Di dìstribuzione, di promozione

SOMMARIO

Presentazione	XIII
PARTE PRIMA - Mercati, scenari, competizione
1. Il ruolo del marketing nell'impresa e nella società di Giancarlo Ferrero	3
1.1 Oggetto, logiche operative e campi applicativi del marketing	3
1.2 La filosofia gestionale dell'impresa market driven	7
1.3 Compiti e finalità della funzione di marketing	13
1.4 I processi evolutivi del marketing	16
2. Pianificazione delle strategie di marketing di Matteo Caroli	27
2.1 Le questioni strategiche nel marketing a livello co7porate	27
2.2 La pianificazione della strategia di marketing	37
2.3 La pianificazione della strategia di marketing a livello di business	39
2.4 Lanalisi del mercato e dei segmenti target	44
2.5 La valutazione delle risorse e delle competenze disponibili	45
3. Verso il marketing sostenibile di Renato Fiocca, Laura Michelini, Carlo Alberto Pratesi, Roberta Sebastiani	51
3.1 Dal marketing al marketing sostenibile, passando attraverso il marketing responsabile	51
3.2 Marketing e sostenibilità: una relazione possibile	54
3.3 La sostenibilità nelle politiche di marketing	62
4. Mercati globali e marketing internazionale - di Giuseppe Bertoli, Antonio lazzi, Amedeo Maizza, Fabio Musso	69
4.1 L'approccio globale ai mercati: il marketing internazionale	69
4.2 Le spinte all'integrazione dei settori e dei mercati	71
4.3 La ricerca delle opportunità di sviluppo a livello internazionale	75
4.4 La macro- e la microsegmentazione	76
4.5 La scelta dei segmenti di domanda	80
4.6 Il posizionaffiento dell'offerta a livello internazionale	83
4.7 Le strategie e le modalità di entrata sui mercati esteri	86
4.8 Le alleanze internazionali tra vantaggi e criticità	89
5. La gestione dei mercati business-to-business di Annalisa Tunisini	97
5.1 Origine e sviluppo del marketing business-to-business	97
5.2 Le caratteristiche dei mercati business-to-business	99
5.3 Capire il cliente business	105
5.4 Le azioni di marketing nei confronti dei clienti business	111
PARTE SECONDA - Strategie di marketing e metodi di analisi
6. Marketing Intelligente - di Gianluigi Guido e Francesca, Bassi	121
6.1 Il ruolo della ricerca in un'ottica di marketing induzionale	121
6.2 Il processo di ricerca di marketing	124
6.3 Il sistema informativo aziendale	132
6.4 Le fonti di dati secondari	134
6.5 Le attività e gli strumenti tecnologici della Marketing Intelligente	138
7. Metodi e tecniche della ricerca di marketing di Alberto Mattiacci e Michela C. Mason	149
7.1 Lo scambio di marketing e la ricerca	149
7.2 Gli approcci alla ricerca di marketing	158
7.3 La statistica applicata al marketing	162
7.4 I metodi di analisi della dipendenza	166
7.5 1 metodi di analisi dell'interdipendenza	171
8. Mercati target: segmentazione e valutazione - di Angelo Manaresi, Gianluca Marzocchi, Clelia Manzoni	179
8.1 Il significato di segmentazione dei mercati	179
8.2 La segmentazione dei mercati nel processo di marketing	181
8.3 Le strategie di marketing per la copertura dei mercati di riferimento	185
8.4 Segmentazione nei mercati di beni di consumo	188
8.5 La segmentazione nei mercati di beni industriali	193
8.6 Segmentazione del mercato: aspetti metodologici	195
8.7 Le condizioni per una segmentazione efficace	202
9. Metodi di previsione della domanda di Edoardo Sabbadin	207
9.1 La stima della domanda futura	207
9.2 I metodi di previsione delle vendite	211
9.3 La previsione della domanda globale	212
9.4 Le tecniche previsionali qualitative	212
9.5 Le tecniche previsionali quantitative	213
10. L'analisi delle forze concorrenziali - di Fabrizio Baldassarre, Luca Petruzzellis, Savino Santovito	223
10.1 Il concetto di vantaggio competitivo	223
10.2 Ricerca del posizionamento competitivo difendibile	224
10.3 Il concetto di concorrenza allargata	230
10.4 L'analisi della situazione concorrenziale e la natura dei mercati	235
10.5 Dinamica delle forze concorrenziali	237
10.6 Il vantaggio di costo	240
10.7 La matrice del vantaggio competitivo	245
11. Le basi informative per la strategia di marketing - di Valentino Gandoffi	249
11.1 H processo strategico di marketing	249
11.2 Gli obiettivi e le strategie aziendali	252
11.3 La performance dell'offerta aziendale	254
11.4 L'attrattività del mercato	263
11.5 La concorrenza	268
11.6 La SWOT analisys della business unit	268
12. La scelta della strategia di marketing - di Valentino Gandolfi	273
12.1 Le componenti della strategia di marketing	273
12.2 La definizione del target	274
12.3 La value proposition e il suo posizionamento	280
12.4 Le strategie competitive di marketing	291
12.5 La progettazione del marketing mix	296
13. La gestione strategica della marca - di Bruno Busacca e Maria, Carmela Ostillio	305
13.1 Introduzione	305

13.2 Marca e Brand Equity	307
13.3 L'evoluzione della marca	313
13.4 Il processo di gestione strategica della marca	316
13.5 La misurazione della performance della marca	334
PARTE TERZA - Il comportamento del consumatore
14. Comportamento di acquisto del consumatore - di Daniele Dalli e Simona Romani	343
14.1 Bisogni, motivazione e coinvolgimento	343
14.2 Prodotti come mezzi per ottenere i fini dei consumatori	349
14.3 Il processo d'acquisto del consumatore	353
15. La soddisfazione del consumatore di Gianluigi Guido, Alberto Marcati, Alessandro M. Peluso	363
15.1 Introduzione	363
15.2 Aspettative e strutture di conoscenza	365
15.3 Desideri e speranze	371
15.4 Percezione dell'esperienza di consumo e soddisfazione	375
15.5 Risposte comportamentali	380
PARTE QUARTA - La manovra delle leve di marketing
16. Il prodotto - di Gennaro Iasevoli e Riccardo Resciniti	391
16.1 Il prodotto: concetto e tipologia	391
16.2 Attributi e benefici dei prodotti	397
16.3 Levoluzione delle politiche di prodotto: l'offerta integrata	401
16.4 Le decisioni relative alla gamma complessiva	404
16.5 Le decisioni relative al singolo prodotto	414
17. La gestione dei prodotti esistenti e lo sviluppo di nuovi prodotti - di Nicoletta Buratti	421
17.1 Differenziare attraverso la qualità funzionale, il design, i servizi di supporto	421
17.2 Posizionare e ri-posizionare il prodotto	422
17.3 Gestire i prodotti esistenti	424
17.4 Sviluppare nuovi prodotti	427
17.5 Il processo di sviluppo e il ruolo del marketing	428
17.6 Organizzare lo sviluppo di nuovi prodotti	442
18. Fondamenti del pricing - di Silvio Cardinali e Oronzo Trio	447
18.1 Prive e non-prive competition	447
18.2 Fattori che influenzano le decisioni di prezzo	448
18.3 Relazioni fra domanda, costo e profitto	453
18.4 Analisi della domanda	457
18.5 Il prezzo nei mercati business-to-business	460
19. La gestione del prezzo di Carolina Guerini	465
19.1 Lo sviluppo di obiettivi di pricing	465
19.2 La valutazione del prezzo da parte del mercato target	468
19.3 La valutazione dei prezzi della concorrenza	470
19.4 La scelta di una base per la determinazione del prezzo	471
19.5 La determinazione puntuale del prezzo	475
19.6 Management del valore e prive management	478
19.7 Discriminazione e differenziazione dei prezzi	482
19.8 Yield Management e gestione dei ricavi nei servizi: cenni	484
19.9 Le altre componenti della politica di prezzo	485
20. Strategie e politiche distributive - di Alberto Pastore, Maria Vernuccio, Roberto Vmm	489
20.1 Il ruolo economico della distribuzione e le funzioni distributive	489
20.2 La struttura dei canali distributivi	492
20.3 Le decisioni di politica distributiva	495
20.4 Ee-commerce	497
20.5 I costi di distribuzione	503
20.6 I comportamenti nei canali di distribuzione	506
21. Il ruolo della grande distribuzione e le politiche di marketing assortimentale - di Guido Cri-stini, Antonella Bona,, Roberto Vona	515
21.1 Economie di scala e succursalismo	515
21.2 L'impostazione strategica della gestione	520
21.3 Il category management	526
21.4 L'evoluzione della distribuzione grocery	547
22. Organizzazione di vendita e sales management di Gian Luca Gregori e Valerio Temperini	557
22.1 Principali problematiche organizzative della forza di vendita	557
22.2 Le caratteristiche dei rapporti tra impresa e forza di vendita	562
22.3 La relazione come variabile strategica	565
22.4 Gli aspetti gestionali	569
23. Comunicazione integrata di marketing di Elisabetta Cm-vi	579
23.1 La comunicazione integrata	579
23.2 Il ruolo della comunicazione di marketing	583
23.3 Il processo di comunicazione	586
23.4 La pianificazione della comunicazione di marketing	594
23.5 II mix di comunicazione	597
24. Pubblicità, relazioni pubbliche e sponsorizzazioni di Roberto Nelli e Fabio Severino	605
24.1 La pubblicità	605
24.2 Le relazioni pubbliche	612
24.3 Mecenatismo e sponsorizzazione: definizioni e ruoli strategici	618
24.4 Conclusioni	622
25. Lo sviluppo di una campagna pubblicitaria - di Paola Bensi, Rossella Gambetti, Gabriele Qualizza, Claudio SambK	629
25.1 La definizione del budget pubblicitario	629
25.2 La crea7ion(, del messaggio pubblicitario	633
25.3 La pianificazione dei mezzi pubblie ilari	642
25.4 I nuovi mezzi pubblicitari: l'ambiente web e l'ambiente urbano	650
25.5 La misurazione dell'efficacia pubblicitaria	653
25.6 Conclusioni	654
Gli autori	661