Centralization versus Decentralization of Marketing Activities of leading Italian Firms: towards an integrated global Approach?
Carolina Guerini
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Mentre sono numerose le pubblicazioni riferiti alla diatriba tra standardizzazione e adattamento degli approcci di marketing, non vi è nella letteratura nazionale alcuno studio che approfondisca la complessa tematica dell’implementazione di pratiche di marketing globalmente integrate. Non si conosce al momento alcuno studio che analizzi la complessa tematica della configurazione e del coordinamento delle politiche di marketing nel contesto delle imprese italiane. Il presente articolo sintetizza i risultati riferiti a cinque imprese multinazionali italiane note per il loro approccio globale e rappresenta una prima ricerca riferita al sostrato empirico nazionale.
Abstract
There have been a number of studies on the debate whether or not to pursue a global versus localized approach to international marketing practice. However, none of these studies have specifically empirically tested the complex implementation issues of an integrated global marketing strategy. Indeed, there is absolutely no literature available whatsoever at this point in time referred to Italy and Italian firms. The purpose of this paper is to gain a better understanding of integration of global marketing activities of Italian MNCs. In order to reach this purpose,this paper summarizes the principal findings referred a sample of five Italian leading companies diffusely cited for their global approach.