Le politiche di marchio per i distretti industriali: i casi di Como e Biella
Fernando Alberti, Salvatore Sciascia
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Comunicazione e immagine - pur nella loro dimensione intangibile/immateriale - sono asset fondamentali e strumenti competitivi di primaria e condivisa importanza non soltanto per singole aziende, ma anche per modelli reticolari e distrettuali. La realtà industriale italiana è tuttavia caratterizzata da un elevato numero di imprese che, per le loro ridotte dimensioni, non sono in grado di utilizzare in maniera efficace la leva della comunicazione. Il presente saggio si colloca in tale contesto, indagando la condivisione da parte di più imprese di un marchio di distretto quale specifico strumento comunicativo. Il ricorso a un marchio di identificazione distrettuale risiede anzitutto nella ricerca di benefici che si riversino sull'intera area produttiva di riferimento, contribuendo al rafforzamento dell'immagine, alla creazione di identità, fiducia, reputazione e, in ultima analisi, di valore e vantaggio competitivo. In particolare si analizzano le politiche di comunicazione e di marchio intraprese a livello metamanageriale dai distretti di Como e Biella, due punti di riferimento per tutte le realtà distrettuali del tessile italiano ed europeo, alle prese con una congiuntura economica sfavorevole e con la concorrenza sleale del ‘Far East'. Si offre un'analisi della genesi dei due progetti, delle ragioni di fondo che hanno spinto entrambi i distretti a dotarsi di un marchio collettivo, delle scelte effettuate circa le leve di comunicazione relative al marchio, della gestione strategica e operativa dei due progetti, nonché delle sfide che si pongono per il futuro mantenimento e consolidamento dei marchi di distretto oggetto di questa analisi.
Abstract
Image and communication are central assets not only for single firms, but also for firms' networks. The Italian industrial landscape is based on an extremely large number of micro-firms, organized according to the industrial district model, that are not able to develop effective communication plans because of their resource constrains. Very recently some Italian industrial districts metamanagers are developing collective brands for reinforcing the image of their districts, building up identity and reputation, eventually resulting in value creation and competitive advantage. This paper analyzes the communication strategies and branding policies carried on within the districts of Como and Biella. These two industrial districts represent a reference point for all those Italian and European districts coping with negative market trends and the competitive threats of ‘Far East' countries. We report on the starting of the communication projects, the reasons that have brought the two districts to adopt a collective brand and the choices of the brand communication. We discuss the operative and strategic management choices related to the projects, as well as the future challenges for the brands considered.